手机浏览器扫描二维码访问
案例一:西南某功能型饮品企业,在成都上市初期,搞了一次免费的产品派送。像TOWER曲奇一样,企业的赠品准备的的确充足,每户四瓶饮品,打算送10万户,赠品的成本接近60万。结果送了不到一半,问题出了一大堆,由于该饮品的味道比较特殊,很多消费者喝不惯,导致不少产品被原封未动扔到了垃圾桶,关于产品的口碑也变得极差,产品上市不成功,最后不得不慢慢退出了市场。
为什么TOWER曲奇送出了市场,而这个饮料不行?原因在于,作为一种功能型饮品,该产品的口感不佳是先天的不足,而该产品具有很好的保健功能,其最核心的卖点根本不在口味,而在保健上。可是,企业在没有做任何产品宣传的情况下,就让消费者品尝,无疑自暴短处,又没有发挥长处。
结果,这一送,反而送出了很多后遗症,送出了问题。
案例二:一家具企业为其新推出的沙发做促销,赠品选择的是精美的沙发棉坐垫,效果一直很好。转眼到了夏天,沙发销量和竞品相差很大,不得其解的销售总监做了一个简单的调查发现,竞品用赠品也是坐垫,不过别人的是竹坐垫。夏天那么热,谁还要棉坐垫?等销售总监缓过神来,一个旺季都快到了尽头。
案例三:一家地方性日化企业,新研制了一种去屑洗发水,想打开当地市场,组织了对当地重点小区的上门派送。消费者一试用,效果还真不错,于是到周围超市去买,结果几乎把洗发水专区找了个遍,也没有发现产品的踪影。一问营业员才知道,超市根本就没有进这个货。
案例四:一家燃器具企业做现场促销,“买燃器灶,送不锈钢锅”。促销小姐是临时请来的女大学生,个个漂亮。活动开始前10分钟,企业业务人员匆忙给促销小姐做燃器灶相关知识培训。促销活动中,促销小姐一个劲儿地介绍送不锈钢锅的实惠,当消费者问到燃器具的安全性、节能性等产品知识时,一个个都张口结舌。可想而知,这样的赠送结果会是怎样。
其实,在企业的赠送行为中,以上案例俯拾即是,甚至更多。简要分析如下:
● 案例一的失败原因是没有考虑产品自身的卖点和优势劣势,曲奇香脆可口,卖的就是口味。可是该饮料卖的是保健,口味本身就是短项。没有考虑产品本身的适应性是失败的根本原因;
● 案例二的失败原因是赠品的时机不对,大夏天的谁要你的棉坐垫?赠品要有价值,也要适合消费者的需求,这种赠送自然不对头;
● 案例三的失败原因是赠送没有很好地和渠道准备结合起来,结果送完了以后,没有形成产品后续的销售,一个环节的脱节,会导致整体效果不佳;
● 案例四的失败原因是企业没有明白赠送只是手段,消费者真正关心的是产品,不管你送什么,对产品的了解和给消费者专业的推荐是必不可少的环节。
赠送做得不恰当,不到位,不能拉动市场,浪费钱,这些都还算事小,更重要的是如此赠送还极有可能伤及品牌。因为赠送是直接与消费者进行沟通,赠送的效果也最能影响消费者的口碑,失败的赠送,能让消费者对你如何评价呢?
以上赠送,看上去都失败在赠送的某一个环节上,但综合起来看,我们不难看出,其实赠送不是一次企业促销的简单行为,而应该是一个相对完整的体系。
为什么赠送总成为白送
从赠送品的选择上,并不是很复杂。但一个不争的事实是,企业在做赠送时,往往总是白送。其实,赠送并不简单,就像企业做其他活动一样,需要进行周密严谨的策划和整个体系的支撑,只有这样才能保证赠送的效果。导致企业变赠送为白送的原由主要有:
● 没有明确的赠送活动目标;
● 赠送品选择不恰当;
● 不能合理地选择赠送的对象;
● 赠送没有明确的主题;
● 赠送时机选择不恰当;
● 赠送途径选择错误;
● 赠送人员选择不适合;
……
将以上原因组合起来,就形成了赠送的完整体系。企业没有将赠送看作一个完整的体系来运作,往往会导致赠送成为白送。
第二部分莫让赠送成白送——方法
方 法
赠送活动的设计系统
让我们从体系的角度来看看赠送活动的相关内容:
赠送活动设计是一个完整的系统,首先表现在看似简单的赠送,必须要有一个精细的设计过程,绝对不是“拍脑袋”。
赠送的目标:TOWER曲奇的赠送目标是上市,可以说上市仅仅是更远一些的目标。真正的当前目标是打动经销商,这样的目标让企业在做赠送时,一切赠送行为、策略和战术组合都有了明确的方向性。
企业在做促销赠送时,目标要贴切,但也不能太短视。还拿TOWER曲奇为例,如果企业定下的目标仅仅为动销,而不是建立营销网络,那么要达到年销售额3000万,就是一个问号了。
市场调研和分析:确定赠送目标之后,市场的调查和分析是一个必不可少的环节,是赠送设计和策划的基础。由于赠送相对于其他的企业市场行为简单得多,市场的调研可采用专家式调研的方式,调研范围和样本不需要很大,要有一定代表性和典型性,做的研究可以是定性研究。市场调研和分析的主要内容有:
● 赠送给谁。确定明确的目标消费群,防止赠送目标不明确导致的赠品流失和赠送效果减弱;
● 赠送什么。选择既能突出产品特点,又满足消费者需求的产品,消费者对产品有要求,对促销品也是有要求的;
● 在哪里送。选择赠送点,要和目标终端结合,要充分考虑人气的火热程度等等因素;
● 竞争者做过那些赠送。避免在形式上同竞争者相仿和重复;
有事没事找点乐儿:快乐是自找的 高考状元学习法 神明降临,虐渣打脸,哦豁爽啊[快穿] 沦为对照组的我逆袭了 虐文受穿到亲妈身边后被宠上天 我是迭戈 重生之大宋教书先生 茅侃侃侃职场 重生1993,暗海 帝国阉宦简史 神医王妃 天下大乱 游戏之三国志 我不是王妃 秋潮(校园1v1) 丑陋的韩国人 漫长的战斗:美国人眼中的朝鲜战争 民国背影:政学两界人和事 作者: 张耀杰 我怎么成了死对头的遗孀 替嫁医妃,带着空间流放千里
豪门婚宠前妻好久不见简介emspemsp豪门婚宠前妻好久不见是咖啡加糖的经典其他类型类作品,豪门婚宠前妻好久不见主要讲述了结婚当天,新郎逃婚所有人都在等待看她的笑话,可是没咖啡加糖最新鼎力大作,年度必看其他类型。禁忌书屋...
扬子江心水,蒙山顶上茶。北宋年间,朝廷与西夏的战争造成北方马源路断,茶马互市由西北转移至西南。然而,榷茶制的实行,极大的影响到了西南茶商及蒙山世家的利益。蒙山五峰四大家族企图联合起来,与之对抗。而占有蒙山两峰的江家,便成了牺牲者。前世,见证了家族覆灭的江吟,一把火结束了自己短暂的一生。重生归来,她发誓拼了命也要...
开局签到大宗师简介emspemsp关于开局签到大宗师万界签到系统激活!人物杨尘(凡人!)体质无!称号无!等级凡人!权限签到!(剩余签到次数一次!)商城未开启!开局签到,成为大宗师。一个孤儿,生活在了灵气复苏的初期,一来便是拥有了无上的实力,且看他,如何在灵气复苏的洪流之中,做大做强,再创辉煌!...
总裁霸宠小甜妻简介emspemsp关于总裁霸宠小甜妻江洛洛遭渣妹暗算,和陌生男人有了荒唐一夜一觉醒来,江洛洛看着自己一丝不挂的身体,又羞又愤,她甩给男人两百块后离开,本以为一切会回归原位,没想他们之间注定要纠缠一生,江洛洛怀了男人的宝宝。老婆,敞开了吃,吃完了我再做。顾烨宸解下围裙剥着虾,老婆,黑卡你拿去花!家里的钱再不花,要发霉了!可江洛洛却不买账,顾烨宸,我们离婚吧!顾烨宸沉默半晌,沉声道唐峰!去拿榴莲!BOSS,您这...
有人说,后宫是女人权利的巅峰,尔虞我诈,勾心斗角,比官场还要险恶。冉浮云觉得,后宫是一个战场,只有一个赢家。前世的她,唯唯诺诺,一心求稳,却遭人陷害,只能在冷宫中一杯毒酒结束。重活一世,她已浴火重生,挡我者,必将万劫不复。...
家里的桂花树成精了!带着意外身亡的梅梦珍回到了2007年。看着父母留下的3200块钱,梅梦珍决定带着弟弟摆脱贫穷。人家都说大隐隐于市,那她就小隐隐于菜市场。本想利用空间赚点生活费,谁知这个生活费渐渐地有些不受她的控制啊!本文事业主线,cp副线已有完结文重生之年代纪事重生之倩女纪事更新有保障,欢迎入坑。如果您喜欢重生后我靠种田逆袭了,别忘记分享给朋友...